Her çeyreğe boş bir sayfayla başlamayı bırakın. Pazarlama Planı, gerçek verinizi önümüzdeki 90 gün için sıralı ve önceliklendirilmiş bir plana çevirir — bir şablonun olması gerektiğini sandığı yere değil, işinizin gerçekte bulunduğu yere göre kurulur.
KOBİ pazarlama planlarının çoğu aynı şekilde kurulur: birisi bir Cuma öğleden sonrasını boşaltır, boş bir döküman açar, "3. çeyrek pazarlama planı şablonu" diye Google'lar ve kimsenin asla yapmayacağı 40 maddelik bir liste ile sonuçlanır. Plan, ekip toplantısında onaylanır, yönetim kurulu sunumuna ekran görüntüsü olarak alınır ve ikinci haftanın Çarşamba günü sessizce görmezden gelinir. Pazarlama Planı bu ritüeli, ekibin gerçekten yürüteceği bir şeyle değiştirir. Spark verinizdeki olanları okur — performansınızı, rekabetçi konumunuzu, hedef kitle sinyallerinizi, neyin işe yaradığını, neyin bozulduğunu — ve gerçek bir plan sıralar: önce neyi, sonra neyi, neyi erteleyeceğinizi, neyi atlayacağınızı. Genel iyi uygulamalar değil. Kategorinize, aşamanıza ve gerçekten yürütecek bant genişliğinize uyan spesifik hamleler.
Özel bir planlayıcı olmadan pazarlama yürüten CMO'lar ve kurucular için bu, üç aylık toplantıya elinde savunulabilir bir planla — hisse ya da geçen yılın sunumuna değil, kanıta dayalı — girmek demektir. Yalın ekipler için ise planın yaşamaya devam etmesi demektir: veriniz kaydıkça plan kendini yeniden sıralar, böylece asla üç ay önce yazılmış bir dökümandan çalışmazsınız.
Eskiden stratejik bir planlayıcı, bir dizi off-site ve kimsenin 12. sayfasını geçemediği 40 slaytlık bir sunum gerektiren şey artık sürekli güncellenen, kanıta dayalı ve işinizi ekibiniz kadar iyi bilen bir plan olarak yaşar.