Markanızın şeffaf olduğunu söylemeyi bırakın — gösterin. Open Brand, markanızın kapalı ile açık arasında tam olarak nerede durduğunu on eksende ölçer ve bu duruşun size ne kazandırdığını gösterir. Anket yoktur, öz değerlendirme formu yoktur; yalnızca dışarıdan gözlemlenebilir veri.
Her marka şeffaf olduğunu, tüketicisini dinlediğini, birlikte ürettiğini söylüyor. Hiçbiri bunu bir sayıyla gösteremiyor. Çünkü açıklık bir niyet değil, davranıştır — ve davranış, markanın kendi beyanından değil, dışarıda bıraktığı izden okunur: kaç kişi markayla konuşuyor, konuşan karşılık görüyor mu, talep markayı kendisi mi buluyor yoksa reklamla mı taşınıyor, müşteri kendi işini kendi çözebiliyor mu, ürünü kim tarif ediyor. Open Brand bu izleri okur. Markanın ne söylediğini değil, ne yaptığını görür — ve duruşu on eksende ölçer: monologdan diyaloğa, bilinirlikten etkileşime, reklamla taşınan talepten markayı kendisi arayan talebe, pazarlamacının ürettiğinden tüketiciyle birlikte üretilene. Her eksenin altında, onu üreten gerçek sayılar durur.
Open Brand iki katmanla çalışır ve ikisini asla tek skora ezmez. Birinci katman duruştur: markanın on eksendeki yeri. İkinci katman 6R'dir — açıklığın getirisi: Relevance, R&D, Relationship, Recruiting, Revenue, ROI. İkisi ayrı durduğu için şu cümle kurulabilir: "Diyalog ekseniniz düşük, bu yüzden Relationship getiriniz düşük." Duruş getiriyi üretir; tek skor bu nedenselliği öldürür.
Ve bir şeyi ölçemediğinde bunu söyler. Ölçülemeyen eksen ortalamaya katılmaz, ekranda "ölçülemedi" olarak işaretlenir ve nedeni yazılır. Dışarıdan görülemeyen eksenler için markanın beyanı alınır ama skora katılmaz. Boşluk vekil metrikle doldurulmaz. Skorunuz sekiz eksene dayanıyorsa, bunu görürsünüz.
CMO'lar ve marka liderleri için bu, "topluluk odaklıyız" cümlesinin yönetim kurulunda savunulabilir hâle gelmesi demektir. Hangi eksende gerçekten açık olduğunuzu, hangi eksenin hangi getiriyi ürettiğini ve rakiplerinizle — yalnızca dışarıdan gözlemlenebilir eksenlerde — nasıl karşılaştığınızı tek görünümde görürsünüz. Her eksen için duruşa bağlı somut adım gelir: hangi kanal, hangi sıklık, hangi ekip. "İçerik stratejinizi geliştirin" cümlesini burada bulamazsınız. CEO'lar ve yönetim kurulu için ise açıklık bir pazarlama sloganı olmaktan çıkar, izlenebilir bir davranış göstergesine dönüşür: marka topluluğa yatırım yapıyorsa, o yatırımın karşılığı — kendiliğinden gelen talep, düşen satış maliyeti, bedava ürün girdisi — artık hissiyatla değil, veriyle konuşulur.
Eskiden bir marka sağlığı anketi, ajansın yıllık itibar raporu ve "topluluk işe yarıyor mu" sorusuna verilen sezgisel cevaplar gerektiren şey; artık inMOLA'nın zaten topladığı veriden beslenen, sürekli çalışan iki katmanlı bir görünüm olarak yaşar — duruş, getiri, savunucularınızın gerçek listesi ve her eksen için sıradaki adım tek ekranda.